headershadow

Latest Blogposts

Grootste uitdaging voor boekverkopers: internet marketing

De boekverkopers branche vormt een mooi voorbeeld van een branche die in hoge mate wordt uitgedaagd door de mogelijkheden die internet biedt. Hun belangrijkste product is het klassieke gedrukte boek. Bol.com en vergelijkbare webshops beheersen de webverkopen. E-books zijn in opkomst.

Wat kunnen boekverkopers doen om zich te (her)positioneren? Een goede casus voor de branche zelf en een prachtig voorbeeld voor ondernemers in andere niches/branches die voor soortgelijke uitdagingen staan.

Deze casus gaat dus specifiek over die branche. Ik beschrijf hem in zes onderdelen. Deze zijn niet los van elkaar te zien, maar hangen sterk met elkaar samen. De onderdelen zijn:

  1. het klassieke (geprinte) assortiment blijven verkopen
  2. meer e-books verkopen/verhuren
  3. uitbouwen van hun internet marketing strategie
  4. bijdragen aan productinnovatie(s)
  5. differsificatie van het aanbod overwegen
  6. herijking van hun complete business model

Gedrukte boeken verkopen

De verkoop van gedrukte boeken via de boekwinkel loopt terug in Nederland. Voor 2012 wordt gesproken over een omzetdaling van 5-10%. Het aantal boekwinkels neemt eveneens af. De verwachting is dat de ingezette krimp de komende jaren doorzet. Je kunt hier als boekverkoper op verschillende manieren op inspelen, bijvoorbeeld:

  • stoppen
  • kosten reduceren
  • marktaandeel vergroten

Vooral de derde optie biedt perspectief. In een krimpende markt kun je met deze strategie vaak mooie resultaten halen. Op de lange termijn biedt deze insteek echter onvoldoende perspectief. Het is duidelijk dat er meer nodig is.

Een vierde, voor de hand liggende, optie is de verkoop via internet. De concurrentiepositie van de meeste zelfstandige Nederlandse boekverkopers op dit vlak is niet erg rooskleurig. De grote ketens (Bol, Bruna, Selexyz/De Slegte, Ako) en andere online aanbieders (boekenwereld, beslist, cosmox, zoekeenboek, boeken-kopen) domineren de markt.

Voor de kleinere boekenwinkel of keten lijkt geen serieuze webpositie weggelegd. Binnen specifieke niches (bv: studie-, kinder-, of reisboeken) zijn er wellicht mogelijkheden. Maar hier liggen ook de gespecialiseerde uitgevers op de loer.

kinderboeken winkel

Specialist in kinderboeken

De teruggang accepteren lijkt dus de enige serieuze optie voor de lange termijn. Aanvullend moeten andere wegen worden gevonden om de branche een toekomst te bieden.

E-books verkopen en verhuren

Voor de hand ligt het vergroten van het marktpotentieel door de verkoop (en/of verhuur) van e-books. Nader bekeken, zijn de kansen die er op dit terrein liggen, minder makkelijk te verzilveren dan op het eerste gezicht lijkt.

Bij e-books kun je denken aan het lezen met behulp van een specifieke e-reader of een tablet computer. De eerste mogelijkheid biedt het meest prettig leesbare resultaat. De tweede optie een high level full-color performance.

kobo e-reader

klasssieke e-readers als de Kobo, hebben een prettig leesbeeld

Uiteindelijk zullen deze opties elkaar in kwaliteit benaderen. Wanneer de kwaliteit vergelijkbaar is, zullen lezers steeds vaker kiezen voor een apparaat dat, naast lezen alleen, de meeste andere toepassingen biedt. Nu al lopen de groeicijfers voor de aanschaf van e-readers terug terwijl die van tablets verder toenemen.

E-books op tablets zijn steeds breder beschikbaar, bijvoorbeeld via de app store en android winkel. Voor uitgevers en auteurs die zelf publiceren is dit een makkelijke weg om hun e-books direct aan de eindgebruiker aan te bieden. De boekwinkel speelt hierbij eigenlijk geen rol.

Het aanbieden van hoogwaardige e-books, beschikbaar voor e-readers, lijkt dus een tussenoplossing voor de boekwinkel. Wel belangrijk op de kortere termijn, maar geen afdoende antwoord op de lange termijn.

Internet marketing strategie

Bij een teruglopende markt is het belangrijk om de marketing strategie aan te scherpen. Bijvoorbeeld met een verbeterde positie op internet. Ook dit is niet zo makkelijk als het lijkt.

Het verwerven van een goede positie op internet is sterk afhankelijk van de niche waarvoor je kiest. Hierboven gaf ik al aan dat de traditionele niche van de boekverkoper (boeken verkopen) via internet al vergeven is. Wie hoog wil scoren, moet dus verder specialiseren.

Daarbij is de volgende werkwijze belangrijk:

  • stel vast in welke niche je opereert
  • werk je (online) marketing startegie uit
  • werk je online communicatie strategie uit

Die laatste fase valt uiteen in zeven cruciale stappen:

  1. win binnen je niche in Google
  2. zorg voor continue interactie
  3. werk met e-mail marketing
  4. maak gebruik van video marketing
  5. koppel de communicatie aan online sales methoden
  6. werk met aanbiedings campagnes
  7. biedt veel online service en extra's

Wie nieuwsgierig is naar de uitwerking van een complete marketing- en communicatie strategie, verwijs ik naar deze andere blogpost.

Niet iedere boekwinkel wil of kan zich specialiseren in één of enkele topics. Voor hen is er een andere weg: specialisatie door profilering van de eigen brand en/of door product differsificatie.

Bijvoorbeeld als centrale ontmoetingsplek: een huis van cultuur en communicatie. Ik kom daar zo nog op terug.

Bijdragen aan productinnovatie(s)

Wanneer de boekwinkel geen directe mogelijkheden ziet om binnen de branche met succes een niche speler (of centrale ontmoetingsplaats) te worden, dan is er nog een andere optie. Zelf zorgen voor de innovatie van het product boek en daarin een unieke aanbieder worden.

Dit is een lastige optie. Want hiermee gaat de winkelier feitelijk op de stoel van de uitgever of productontwikkelaar zitten. Dat lijkt niet te passen bij zijn aard en achtergrond. Bovendien is inovatie op dit vlak vaak duur als het gaat om het bouwen van software.

Toch zijn er al inventieve boekhandelaren die hiermee succes hebben. Vaak zorgen ze niet zelf voor de gehele innovatie, maar adopteren ze deze. Soms combineren ze de innovatie met een versterkte positie als niche speler of centrale ontmoetingsplek.

Differsificatie van het aanbod

de boekverkopers die zich willen profileren als centrale ontmoetingsplek, doen er goed aan hun aanbod te differsificeren. Globaal bestaan daarvoor de volgende mogelijkheden:

  • e-boeken, e-readers, tablets, etc. opnemen in assortiment
  • audio en of video opnemen in assortiment
  • spellen en speelgoed opnemen in assortiment
  • aan lezen verwante artikelen opnemen in assortiment
  • aan rubrieken gerelateerde artikelen opnemen in assortiment
  • koffiecorner of grand café opnemen binnen de formule
  • postagentschap opnemen binnen de formule
  • expositie en/of podium activiteiten aanbieden binnen de formule
  • omvormen van de winkel tot huis van cultuur en communicatie

Het voordeel van deze route is dat de winkel hiermee een logische stap zet binnen de ontwikkelingen van de detailhandel als geheel. In de jaren '60 van de 20e eeuw verdwenen in de voedingsbranche veel detaillisten (melkboer, kruidenier, poelier, ...) om plaats te maken voor supermarkten. Dat zelfde proces tekende zich de afgelopen decennia bijvoorbeeld af binnen de kleding-, elektronica- en woonbranche.

Daarmee hoort de klassieke boekwinkel met lauter een breed boeken assortiment langzamerhand tot een uitstervend ras. De ontwikkelingen bij bovengenoemde branches hebben geleerd dat er twee wegen zijn om te overleven: versmallen tot supergespecialiseerde nichewinkel of verbreden tot gemeenplaats.

Zo'n specialist biedt een uniek aanbod dat in de weide omtrek van de winkel niet wordt geëvenaard. Ook op internet moet het aanbod uniek en daarmee direct vindbaar zijn.

Die brede ontmoetingsplaats is een winkel waar iedereen iets van zijn gading vindt, even kan uitrusten, kan bijkletsen bij een broodje, snack of gebakje, kan zien en gezien kan worden, en altijd meteen het perfecte cadeau voor de verjaardag van neef Arthur of nicht Astrid kan meenemen.

Waanders In de Broeren

Waanders in de Broeren, het nieuwe centrum voor cultuur en communicatie, ontmoetingsplaats in het centrum van Zwolle

Voor welke optie een winkel(keten) kiest is vooral afhankelijk van de situering van de vestiging(en). De zaak met vestigingen in enkele grote dorpsgemeenschappen leent zich niet als pure nichespeler, maar kan vaak wel een rol vervullen als centrale ontmoetingsplek.

De winkel die in een grote binnenstad de concurrentie nabij weet, ziet meer uitweg in verdere specialisatie of het neerzetten van een eigen unieke brand.

Herijken van het business model

In de praktijk zal vrijwel elke boekwinkel in Nederland de komende jaren staan voor de opgave het complete business model te herijken. Het is niet langer voldoende te focussen op één of enkele van bovenstaande thema's. Alle mogelijkheden zullen in relatie tot elkaar moeten worden bekeken.

Elke herijking van een business model start met het formuleren van vier uitgansgpunten:

  1. de visie van de winkelier
  2. de keuze van de niche
  3. de klanten
  4. hun behoeften

Op basis daarvan kan met behulp van een 'Business Model Canvas' geschetst worden aan het nieuwe model. Dat canvas is ontworpen door Alex Osterwalder, in co-creatie met meer dan 300 mede-auteurs.

In een andere blogpost licht ik toe hoe dit model werkt.

Wat leert deze casus ons?

De positie waarin veel boekwinkels in Nederland zich bevinden lijkt lastig. Maar in de praktijk bestaat er een heel arsenaal aan oplossingen die uitkomst kunnen bieden. Deze mogelijkheden kunnen niet los van elkaar worden gezien, maar dienen juist in combinatie met elkaar aangepakt.

Herijking van het totale business model van de winkel of keten is daarvoor noodzakelijk. Voor andere branches of niches is het voorbeeld van de boekverkopers heel leerzaam. Wie zich er in verdiept, ziet al snel de paralellen met zijn eigen omgeving.

Bedankt!

Deze blogpost schreef ik in reactie op de vraagstukken waar de Koninklijke Boekverkopers Bond (KBB) zich intensief mee bezig houdt. Paula Vrolijk, bij de KBB belast met marketing en communicatie gaf daarbij de directe aanleiding.

Paula Vrolijk

Paula Vrolijk, bij de KBB verantwoordelijk voor marketing en communicatie

Als dank daarvoor gaf ik Paula het boek 'Winst.nl, succesvol dankzij het internet', door Eelco de Boer cadeau. Een review van dit boek vind je hier.

 

Succesvol worden op Internet?
Download nu GRATIS e-book "Succes met Internet"
We hate spam just as much as you

Ian Muller is eigenaar van Windkracht62, strategisch adviseur en innovatiemanager.
Windkracht62 biedt een platform aan ondernemers, instellingen en uitgevers die internet met succes willen inpassen in hun business. Met meer dan 20 jaar ervaring in de publicatie en media branche helpt en coacht hij ondernemers met hun bedrijf.


Meer over

0 reacties op “Grootste uitdaging voor boekverkopers: internet marketing

Plaats een reactie


*